ในขณะที่โลกเดินหน้าสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น และทุกคนสามารถกระโจนเข้ามาจับจองพื้นที่ ค้นหาข้อมูล และส่งเสียงถึงความต้องการได้มากกว่าเก่า แบรนด์แต่ละแบรนด์เองจึงต้องทำงานหนักกว่าเดิม เพื่อจัดการกับชื่อเสียงและความเป็นไปในโลกออนไลน์
อย่าลืมว่า “ประสบการณ์” ของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ มันอาจช่วยส่งเสริมให้แบรนด์แข็งแรง หรือทำลายแบรนด์ให้ย่อยยับภายในข้ามคืน ข้อความที่ดีของวันก่อนอาจจมหายไปอย่างรวดเร็ว ผิดกับข้อความแย่ๆ ที่จะตามหลอกหลอนจนไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ แล้วแบบนี้แบรนด์ควรจะมีวิธีรับมืออย่างไรเมื่อเกิดวิกฤต!
Do ตอบให้ไว รับรู้ให้เร็ว
แบรนด์ต้องคล่องตัวและเคลื่อนไหวให้เร็ว เพื่อให้ทันกับเดือดเนื้อร้อนใจของลูกค้า หากมีลูกค้าแจ้งปัญหาเข้ามา แล้วแบรนด์ไม่มีการตอบรับหรือเพิกเฉย ลูกค้าจะยิ่งรู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีความรับผิดชอบ และมองข้ามปัญหาของเขาไป ปัจจุบันลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์จะต้องตอบสนองภายในไม่กี่นาที และมีท่าทีเชิงรุกกับการแก้ปัญหามากกว่าเป็นแค่การชี้แจงนโยบาย ไม่อย่างนั้นแบรนด์จะสูญเสียความไว้วางใจไปทันที
กรณีหนึ่งที่แบรนด์ออกมาเคลื่อนไหวหลังเกิดวิกฤตภายในไม่กี่ชั่วโมงคือ Sephora เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในปี 2019 เมื่อพนักงานสาขาเรียก รปภ. เพื่อตรวจค้นนักร้องอาร์แอนด์บีผิวสี SZA ให้แน่ใจว่าเธอไม่ได้ขโมยของไป ด้าน SZA จึงทวีตข้อความเกี่ยวกับเรื่องนี้ และมีคนจำนวนมากเข้าไปแสดงความคิดเห็นในเชิงตำหนิแบรนด์ เมื่อบทสนทนาเริ่มร้อนแรงขึ้น Sephora ก็ออกมาทวีตแสดงความขอโทษ และขอบคุณนักร้องที่บอกกล่าวถึงปัญหาที่พบ หลังจากนั้นประมาณหนึ่งเดือน Sephora ประกาศปิดสาขาทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา 1 วัน เพื่อฝึกอบรมทัศนคติให้กับพนักงาน ซึ่งเป็นการแสดงถึงความจริงจังกับปัญหา และกำหนดแนวทางในการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อไปในอนาคตด้วย
Don’t อย่าโจมตีกลับ
เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์ต้องไม่ผลักความรับผิดชอบหรือโทษคนอื่น และอย่าโจมตีกลับ ไม่อย่างนั้นลูกค้าอาจรู้สึกได้ว่านอกจากแบรนด์จะไม่ให้ความช่วยเหลือแล้ว ยังตั้งตนเป็นศัตรูอีกด้วย แบรนด์ต้องบอกผู้คนว่าคุณกำลังทำอะไรเพื่อแก้ไขสถานการณ์ และคุณจะหลีกเลี่ยงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอีกครั้งได้อย่างไร
Do เอาใจใส่ และให้ความชัดเจน
วิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ปัญหาไม่ลุกลามไปในวงกว้างมากที่สุดคือการเข้าถึงปัญหาโดยตรง นั่นหมายถึงแบรนด์สามารถเข้าไปสนทนากับลูกค้าเป็นการส่วนตัวได้เลย เราจะได้รู้จริงๆ ว่าปัญหามันเกิดขึ้นจากจุดไหน แล้วเข้าไปแก้ไขให้ตรงจุด ปรับความเข้าใจเพื่อนำไปสู่การทวงคืนความเชื่อมั่น เมื่อเขารู้ว่าแบรนด์ใส่ใจ ผลลัพธ์ที่ติดลบอยู่ก็จะกลายเป็นบวก แต่! อย่าเสนอสัญญาที่ทำไม่ได้ เพราะสิ่งนี้จะทำให้สถานการณ์แย่ลง
เช่น สายการบิน United Airlines ที่เกิดวิกฤตใหญ่เนื่องจากมีผู้โดยสารถูกเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยของสายการบินฉุดกระชากจนได้รับบาดเจ็บ และภาพนั้นได้รับการเผยแพร่ไปอย่างรวดเร็ว ต่อมาไม่นานสายการบินได้ออกมาขอโทษผ่านทวิตเตอร์ แต่นั่นก็ยังไม่แสดงให้เห็นถึงความจริงใจที่มากพอ มันเลยกลายเป็นน้ำมันที่ราดบนกองไฟ จากนั้นสายการบินจึงต้องออกมาแถลงการณ์อีกหลายครั้ง โดยเป็นบทเรียนราคาแพงเกือบ 1,000 ล้านเหรียญที่เสียไป
Don’t อย่ากลัวที่จะขอโทษ
แบรนด์ต้องยอมรับทราบความผิดพลาด และขออภัยในสิ่งที่เกิดขึ้น อย่ากังวลที่จะขอโทษ มันเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ และนั่นจะเป็นการช่วยให้สถานการณ์ต่างๆ ดีขึ้น ระมัดระวังเกี่ยวกับน้ำเสียงในการสื่อสารด้วย อย่าเย้ยหยัน ประชดประชัน หรือแม้กระทั่งการมีอารมณ์ขันในช่วงเวลาที่ไม่ควร
Do ฟังเสียงที่เขาส่งเสียง
การรับฟังเสียงจากผู้บริโภคเสมอๆ ไม่ได้แค่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ยังเป็นการป้องกันวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ ซึ่งปัจจุบันเรามีตัวช่วยทางการตลาดมากมายให้เลือกใช้ เมื่อมีคนกล่าวถึงแบรนด์ของเรา เครื่องมือเหล่านี้จะตรวจจับได้ทันที และไม่ใช่แค่ต้องตรวจสอบแบรนด์ของเราเท่านั้น หากมีคู่แข่งของเราหรืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกำลังประสบวิกฤต มันอาจส่งผลมาถึงแบรนด์เราด้วยก็ได้ ฉะนั้น แบรนด์เองต้องมีการตรวจสอบชื่อเสียงของคู่แข่งด้วยเหมือนกัน
หากแบรนด์มี Good Reputation ผู้บริโภคก็พร้อมจะเปิดรับเรื่องราวต่างๆ ที่แบรนด์อยากจะนำเสนอหรือสื่อสารได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะในตอนที่ทุกอย่างกำลังเป็นไปได้สวยหรือตอนที่เกิดความผิดพลาด พวกเขาจะรับฟังในสิ่งที่แบรนด์บอก อย่างที่แบรนด์รับฟังความคิดเห็นของพวกเขา สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่การเป็น Brand Love ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่สามารถสร้างกันได้ภายในข้ามคืน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะสร้างมันไม่ได้เช่นกัน!
