ในยุคดิจิทัลที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว วิธีการวัดผลแคมเปญประชาสัมพันธ์ ก็ต้องปรับตัวให้ทันโลก มาตรวัดแบบดั้งเดิมอย่างมูลค่าโฆษณาเทียบเท่า (AVE หรือที่ติดปากกันทั่วไปว่า PR Value) ถูกวิจารณ์มานานว่าไม่สามารถสะท้อนผลลัพธ์ที่แท้จริงของงาน PR ได้ ที่ Moonshot เราเชื่อว่าถึงเวลาที่วงการ PR ไทยต้องก้าวไปข้างหน้า ด้วยการนำมาตรวัดอื่นมาใช้ผสมผสานกับการวัดผลที่ Outcome อย่าง Share of Search (SoS) มาใช้
Share of Search คืออะไร?
Share of Search คือเมตริกที่วัดสัดส่วนความสนใจในการค้นหาออนไลน์ของแบรนด์หนึ่งๆ เทียบกับคู่แข่ง โดยดึงข้อมูลจากเครื่องมืออย่าง Google Trends ที่มันจะช่วยให้เราเห็นชัดว่าผู้บริโภคสนใจแบรนด์เรามากแค่ไหน ต่างจากมาตรวัดเก่าที่ดูเหมือนจะสวยหรู แต่ไม่มีผลในโลกความจริง
ในกรณีนี้ SoS จึงสามารถนำมาเป็นตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์และอาจบอกล่วงหน้าถึงส่วนแบ่งตลาดในใจคนแบบคร่าวๆ ได้ด้วย
เช่น ในไตรมาสแรกของปี 2024 เราวิเคราะห์ข้อมูลการค้นหาสำหรับแบรนด์สมาร์ทโฟนชั้นนำในไทย พบว่า iPhone ครองตลาดด้วย SoS ที่ 51.16% ตามมาด้วย Samsung ที่ 45.54% ส่วน Google Pixel และ OnePlus ตามหลังไกลลิบที่ 0.40% และ 1.11% ตามลำดับ ข้อมูลนี้สะท้อนความได้เปรียบของ iPhone และชี้ให้เห็นจุดที่แบรนด์อื่นอาจต้องปรับปรุง
วิธีคำนวณ Share of Search แบบง่ายๆ
ขั้นตอนที่ 1: รวบรวมข้อมูล
เราได้ข้อมูลคะแนนความสนใจเฉลี่ยของแต่ละแบรนด์ในไตรมาสแรกปี 2024:
- iPhone: 49.27
- Samsung: 45.54
- Google Pixel: 0.40
- OnePlus: 1.11
ข้อมูลนี้มาจาก Google Trends ซึ่งทำให้คะแนนอยู่ในสเกล 0 ถึง 100
ขั้นตอนที่ 2: คำนวณความสนใจในภาพรวม
สูตรคือ: SoS (%) = Brand Interest / Total Interest หารได้เท่าไหร่เอามา x 100
ขั้นตอนที่ 3: แปลผลลัพธ์
- iPhone (51.16%) ครองตำแหน่งแชมป์ ด้วยความสนใจมากกว่าครึ่งจากทั้งหมด
- Samsung (47.28%) ตามมาติด ๆ แสดงถึงการแข่งขันที่สูสี
- Google Pixel (0.42%) และ OnePlus (1.15%) มีส่วนแบ่งน้อยมาก แสดงว่าความสนใจในตลาดไทยยังไม่สูงนัก
ทำไม PR ไทยควรเริ่มใช้ Share of Search?
- วัดผลได้จริง: SoS แสดงให้เห็นว่าแคมเปญ PR เปลี่ยนความสนใจของผู้บริโภคได้มากแค่ไหน อย่างการเปิดตัวสินค้าใหม่หรือเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านสื่อสร้างสรรค์
- วัดกับคู่แข่งได้ชัดเจน: SoS ช่วยให้แบรนด์รู้ตำแหน่งตัวเองเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เห็นได้ว่า PR ทำงานได้ผลหรือว่าเรายังต้องปรับกลยุทธ์อีก
- คาดการณ์ล่วงหน้า: งานวิจัยบอกว่า SoS มักเกี่ยวข้องกับส่วนแบ่งตลาด PR สามารถใช้ข้อมูลนี้ทำนายผลลัพธ์ของแคมเปญและปรับแผนให้ได้ผลสูงสุด
- เจาะลึกตลาดท้องถิ่น: ในเมืองไทย SoS ช่วยให้ PR ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ได้ อันนี้เจาะไปถึงระดับจังหวัดก็ยังได้เลย
PR จะใช้ Share of Search ได้อย่างไร?
เริ่มจากระบุ Keyword ของแบรนด์คุณและคู่แข่ง ใช้ Google Trends วิเคราะห์ข้อมูลการค้นหาในช่วงเวลาที่ต้องการ เช่น รายไตรมาส คำนวณเปอร์เซ็นต์ SoS เพื่อวัดผล และควรจับคู่กับการวิเคราะห์ความรู้สึกของผู้บริโภค เพื่อให้แน่ใจว่าปริมาณการค้นหาที่สูงสะท้อนถึงความสนใจในแง่บวก
ตัวอย่างของการวิเคราะห์ผลสำหรับ PR
เมื่อเราเห็นว่า Share of Search (SoS) สำหรับ iPhone ใน Q1 ปี 2024 มีสัดส่วน 51.16% เราก็เอามาวิเคราะห์ให้เข้ากับเป้าหมายและกลยุทธ์ PR ของเรา ได้ดังนี้
1. ชี้วัดความโดดเด่นของแบรนด์ (Strong Brand Visibility)
- Impact หรือผลกระทบ: iPhone ครองความสนใจในการค้นหาอย่างชัดเจน แสดงถึงการรับรู้และการมองเห็นแบรนด์ที่สูงในตลาด
- แนวทาง PR: ใช้ความได้เปรียบนี้ให้เกิดประโยชน์ โดยเน้นสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ผ่าน Earned Media และแคมเปญที่ตอกย้ำจุดเด่นของแบรนด์เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ
2. ความสอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภค (Consumer Interest Alignment)
- Impact หรือผลกระทบ: SoS มีความสัมพันธ์กับความสนใจของผู้บริโภค แสดงว่า iPhone น่าจะเป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อพิจารณาซื้อ
- แนวทาง PR: เน้นการสื่อสารเกี่ยวกับการเปิดตัวสินค้าใหม่ ฟีเจอร์ หรือแคมเปญที่กระตุ้นความตื่นเต้นของผู้บริโภคให้ต่อเนื่อง พร้อมทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์และสื่อมวลชนเพื่อสร้างกระแสต่อเนื่อง
3. การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง (Competitor Benchmarking)
- Impact หรือผลกระทบ: Samsung มี SoS ใกล้เคียงที่ 45.54% ทำให้เป็นคู่แข่งสำคัญ และช่องว่างนี้สามารถลดลงได้
- แนวทาง PR: ติดตามกิจกรรม PR ของคู่แข่ง และตอบโต้ด้วยกลยุทธ์สื่อสารที่รวดเร็ว เช่น:
- สร้างเรื่องราวเปรียบเทียบสินค้า (ถ้าอยากเปรียบเทียบ)
- ใช้ PR แบบ “always-on” เพื่อควบคุมกระแสข่าวในตลาด
4. โอกาสในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Opportunity in Niche Markets)
- Impact หรือผลกระทบ: Google Pixel (0.40%) และ OnePlus (1.11%) มี SoS ที่ต่ำมาก แสดงถึงการแข่งขันที่น้อยในตลาดเฉพาะกลุ่มหรือกลุ่มประชากรบางประเภท
- แนวทาง PR: พัฒนาแคมเปญที่มุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อ Google Pixel หรือ OnePlus โดยวางตำแหน่ง iPhone เป็นทางเลือกที่มีคุณค่าพิเศษ
5. การปรับกลยุทธ์ PR ตามภูมิภาค (Regional PR Tailoring)
- Impact หรือผลกระทบ: ข้อมูลนี้เฉพาะเจาะจงสำหรับตลาดไทย แสดงถึงความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาดในพื้นที่ ในเชิงธุรกิจในบ้านเราจริงๆ อาจจะเจาะลงระดับจังหวัดได้เลย
- แนวทาง PR: ทำแคมเปญที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและความชอบของผู้บริโภคในไทย พร้อมร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์และสื่อในพื้นที่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
6. การติดตามวิกฤตหรือความคิดเห็นเชิงลบ (Crisis or Sentiment Monitoring)
- Impact หรือผลกระทบ: SoS ที่สูงอาจไม่ได้สะท้อนผลเชิงบวกเสมอไป เพราะอาจมาจากข่าวลบก็ได้
- แนวทาง PR: ใช้การวิเคราะห์ความรู้สึก (Sentiment Analysis) ควบคู่กับ SoS ผ่านเครื่องมือ Social Listening และจัดการกับเรื่องเล่าที่เป็นลบทันทีเพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์
7. ตัวชี้วัดที่คาดการณ์ยอดขาย (Predictive Indicator for Sales)
- Impact หรือผลกระทบ: Share of Search มักมีความสัมพันธ์กับส่วนแบ่งตลาด ซึ่งแสดงว่า iPhone มีแนวโน้มที่จะมียอดขายสูงกว่าคู่แข่งใน Q1 ก็เป็นได้
- แนวทาง PR: เสริมความพยายามด้าน PR ในช่องทางการขาย ข้อเสนอพิเศษ และรีวิวจากลูกค้า เพื่อใช้ประโยชน์จากความสนใจที่สูงของผู้บริโภค
ข้อมูล SoS ไม่เพียงแค่เป็นมาตรวัดที่วัดความสำเร็จ แต่ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยปรับกลยุทธ์ PR ให้แม่นยำและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นด้วย 😊
ที่ Moonshot เราเห็นว่า Share of Search ช่วยยกระดับกลยุทธ์ PR อย่างมาก ตัวอย่างเช่น การติดตาม SoS ทำให้ลูกค้าปรับการสื่อสารให้คมชัด ชนะคู่แข่ง และสร้างแคมเปญที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เมื่อรวม SoS กับเมตริก PR อื่น ๆ ก็จะได้ภาพรวมที่ครอบคลุม
โอกาสของวงการ PR ไทย
วงการ PR ไทยสามารถทำงานให้ร่วมสมัยได้ด้วยการปรับแนวทางการวัดผลมาใช้ Share of Search ไม่ใช่แค่ใช้พวกตัวเลขแบบเก่า แต่มันคือโอกาสที่ทำให้เราเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง การใช้ SoS จะช่วยให้ PR แสดงให้เห็นว่าเราสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจได้อย่างไร
ที่ Moonshot เราพร้อมสนับสนุนลูกค้าด้วยเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็น มาร่วมกันยกระดับการวัดผล PR และปลดล็อกศักยภาพของงาน PR ในยุคดิจิทัลไปด้วยกันนะครับ
