การเกิดขึ้นของปรากฏการณ์ใหญ่หลายอย่างในปีนี้ ทำให้ธุรกิจและแบรนด์ไม่สามารถนิ่งเฉยได้อีกต่อไป โดยเฉพาะกับปัญหาสังคม ผู้บริโภคกำลังเรียกร้องให้แบรนด์แสดงจุดยืนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหากแบรนด์ใดนิ่งเฉย พวกเขาก็พร้อมที่จะหันหลังให้แบรนด์นั้น แล้วหันหน้าไปสนับสนุนแบรนด์ที่ยืนหยัดเคียงข้างพวกเขามากกว่า
จุดยืนอยู่เหนือคำว่าฟังก์ชัน
เมื่อก่อนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจเลือกจากราคา คุณภาพ และฟังก์ชันเป็นหลัก แต่ในวันนี้ทัศนคติของพวกเขาได้เปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งมันส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์แน่ๆ ผู้คนคาดหวังว่าจะได้รับบางอย่างที่เป็นมากกว่าสินค้า สิ่งที่อยู่ในความสนใจในตอนนี้คือแบรนด์จะสามารถบริหารจัดการกับปัญหาสังคมได้อย่างไร
ทั้งนี้ จุดยืนของแบรนด์ก็ต้องไม่ใช่แค่การไหลไปตามกระแส โดยที่ไม่มีความเชื่อและความมุ่งหวั่งต่อสิ่งนั้นจริงๆ เราเชื่อว่าทุกแบรนด์มีคุณค่าที่ยึดเหนี่ยวอยู่ แต่คุณค่านั้นแปรเปลี่ยนเป็นแรงผลักดันให้สังคมดีขึ้นอย่างไรได้บ้าง? นี่คือสิ่งที่แบรนด์ควรจะตอบผู้บริโภคให้ได้ ความเป็นกลางอาจทำให้แบรนด์ปลอดภัย ขณะเดียวกันก็เป็นเหมือนดาบสองคมที่ทำให้ถูกมองว่า ถ้าคุณนิ่งเฉย เราก็จะไม่สนใจคุณเหมือนกัน ต่อให้สินค้าคุณดีแค่ไหน เราก็จะไม่เลือกคุณ
สังคมเคลื่อนไหว แบรนด์ต้องเคลื่อนตัว
จริงๆ ปัญหาเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นปัญหาเรื้อรังที่มีมาอย่างยาวนาน ซึ่งไม่อาจแก้ไขได้ภายในข้ามคืน มันปะทุขึ้นอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด และนับวันก็ยิ่งทวีความรุนแรง การที่แบรนด์จะลงมาเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ไขจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าเสียงที่เราตะโกนออกไปคือเสียงที่ดังกว่าเดิม แล้วในปีนี้มีประเด็นไหนมีร้อนแรงเป็นพิเศษบ้าง มาตามดูกัน
#StopHateforProfit
กรณีล่าสุดที่แบรนด์ดังทั้งหลายพากันคว่ำบาตรการลงโฆษณา Facebook เนื่องจากความบกพร่องที่ไม่สามารถจัดการกับปัญหา Hate Speech หรือคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาที่ก่อให้เกิดความเกลียดชังได้ ส่งผลให้หุ้นของ Facebook ตกลง 8.3% นับรวมเป็นมูลค่าร่วม 2.22 แสนล้านบาท โดยมีแบรนด์ใหญ่ตบเท้าเข้าร่วมกันหลายราย อาทิ Patagonia, Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks และอื่นๆ ซึ่งแบรนด์จะหยุดลงโฆษณาอย่างน้อยจนถึงสิ้นเดือนกรกฎาคม แต่ก็ไม่แน่นักว่าจะเกิดอะไรขึ้นอีกในเวลานับจากนี้ นับเป็นวิกฤตศรัทธาครั้งใหญ่ที่หากไม่มีมาตรการอะไรสักอย่างมารองรับ Facebook อาจหมดความน่าเชื่อถือลง และสูญเสียรายได้มหาศาลต่อไป
#BlackLivesMatter
การต่อสู้เพื่อสิทธิและความเท่าเทียมของคนผิวดำลุกลามขึ้นอีกครั้งหลังการเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ แบรนด์จากแทบทุกวงการจึงลุกฮือขึ้นมาด้วย เช่น Nike ที่บอกกับทุกคนว่าอย่าเพิกเฉยกับความยุติธรรม โดยเล่นกับสโลแกนคุ้นหูของตัวเองอย่าง “Just Do It” ให้กลายเป็น “Don’t Do It”, Spotify ปล่อยแทร็กเงียบเทียบเท่ากับระยะเวลาที่จอร์จ ฟลอยด์ ถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจควบคุมตัวก่อนการจากไป รวมถึงเพลย์ลิสต์ว่าด้วยวัฒนธรรมดนตรีของศิลปินผิวดำ หรืออย่าง Unilever ที่ต้องออกมาประกาศยกเลิกชื่อผลิตภัณฑ์ครีมผิวขาวของแบรนด์ Fair & Lovely และเปลี่ยนคำที่ใช้ในผลิตภัณฑ์อย่าง whitening และ lightening ออกไป
#LGBTQRightsmovement
ปัญหาความเหลื่อมล้ำทางเพศเองก็ร้อนแรงไม่แพ้กัน และในหลายพื้นที่ยังคงต้องต่อสู้อยู่เพื่อสิทธิอย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งในเดือนมิถุนายนของทุกปีก็จะมีงานเฉลิมฉลองเทศกาล Pride Month แต่จากสถานการณ์การระบาดของ COVID-19 ทำให้การจัดงานไม่ได้ถูกดำเนินไปอย่างทุกปี ทาง Global Pride จึงจัดเทศกาลฉลองในเกม Animal Crossing: New Horizons แทน และหนึ่งในแบรนด์ที่ลงมาเป็นผู้เล่นด้วยก็คือ Sprite โดยการออกแบบเสื้อผ้าคอลเลคชัน Outfits of Pride ให้ชาวเกาะได้ไปใส่เฉลิมฉลองเพื่อสร้างสีสันให้กับเดือนสำคัญนี้กัน
สร้างความเชื่อมั่นให้ได้ ในวันที่โลกไม่มั่นคง
จากข้อความข้างต้น นั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งในหลากหลายประเด็นเท่านั้น ยังมีอีกหลายเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์มีความเชื่อแบบไหน สินค้าของตัวเองมีความเชื่อมโยงอย่างไร อย่างไรก็ดี อย่าพยายามฝืนที่จะแสดงออก เพราะนอกจากจะไม่ได้ใจผู้บริโภคแล้ว แบรนด์อาจถูกโจมตีกลับอย่างหนัก อย่างที่กล่าวไปว่าแบรนด์อาจต้องลองย้อนกลับไปดูด้วยว่าตัวเองยึดถือคุณค่าด้านไหนอยู่ เช่น ถ้าการผลิตสินค้าของคุณยังทดลองกับสัตว์อยู่ แต่วันหนึ่งคุณออกมาพูดเรื่องการการอนุรักษ์สัตว์และสิ่งแวดล้อม คนก็คงส่ายหน้าหนีและมองไม่เห็นความจริงใจของแบรนด์ หรือหากคุณขายครีมผิวขาว แต่อยากสนับสนุนประเด็นผิวสีก็คงดูไม่น่าเชื่อถือเท่าไรนัก
สิ่งเหล่านี้ยังรวมไปถึงการทำ CSR ของแบรนด์ด้วย ว่าต้องการช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมอย่างเป็นรูปธรรมมากน้อยเพียงใด เพราะในวันที่โลกไม่มั่นคง ผู้บริโภคเองก็ต้องการจุดยืนที่หนักแน่นและจริงใจอยู่เคียงข้างพวกเขา และหากความไว้วางใจนั้นพังทลาย ก็คงเป็นเรื่องยากที่จะเรียกกลับคืนได้เช่นกัน
